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因为今年的维密秀是2015年以来首次在纽约举办

2019-09-26 07:17

本文作者:BoF Team

维密正在失去对消费者的吸引力,为了扭转文化和商业上的颓势,维密该采取哪些措施?

美国纽约€€€€从某种意义上说,内衣零售巨头维多利亚的秘密正在回归本源,因为今年的维密秀是2015年以来首次在纽约举办。

从另一方面来说,这也反映了全新的现实。此时距离Harvey Weinstein东窗事发以及#MeToo运动席卷全球已过去一年时间。维密多年来一直因物化女性、向大众宣传不切实际的理想而饱受批评,因此从未像今天这样与大环境脱节,尤其是一年一度的维密秀€€€€在这场盛会上,维密天使们身穿与文化毫无关联的奇装异服,昂首走过T台。

几周后,今年的维密秀还将在电视上播出,这与社交媒体上不冷不热的反应一道,实际上凸显了这场活动正在失去吸引力。

今年,维密试图以自己的方式应对批评。该品牌对“女性赋权”展开讨论,引入了不同种族和民族的模特,彻底放弃了被指种族歧视的印第安风格头饰,还推出了与英国设计师Mary Katrantzou合作的胶囊系列,后者极具个人风格的印花设计对性感做出了全新诠释。作为T台时装秀的先驱,今年的维密秀以一段黑白视频开场,模特们在视频中用委婉的女权主义口吻对女性赋权展开讨论,其中让人印象最深刻的一句话是:“我们应该为自己变得性感,而不是为了男人。”

但维密仿佛仍困在这么一个时代:男性公然注视女性身体的行为是可以接受的,甚至是理所应当的;上托型气垫文胸虽然穿起来不舒服,但被认为是创新产品;消费者仍旧在购物中心购物。今年的维密秀更像是在顾影自怜€€€€在主题场景变换间隙,背景中播放的是过去的影像片段。

维密面临不少竞争对手的挑战,他们试图改写前者对性感的刻板定义,其中包括American Eagle的无PS风格Aerie内衣、贴身大码内衣品牌Lane Bryant的“我不是天使”广告,以及直面消费者、打造更现代化购物体验的初创品牌,例如Lively、ThirdLove和True&Co。在上述品牌的冲击下,作为L Brands旗下品牌的维密吸引力不再。

如今,能掌控自己身体的女性才是性感的,这是维密失去吸引力的原因。只需看看蕾哈娜大获成功的Savage x Fenty内衣系列€€€€不仅涵盖从XS到3X的所有尺码,而且设计大胆、性感,你便能发现维密正在丧失市场份额。

在截至今年2月3日的2017财年,尽管比上一财年多出一周时间,但维密仅实现净销售额74亿美元,与2016财年的78亿美元相比下降5%。开店至少一年的门店销售额减少8%。虽然中国市场的销售额正在稳步增长,但英国业务却在衰退。2018财年二季度的每股收益为0.36美元,低于2017年同期的0.48美元。

L Brands旗下还拥有广受欢迎的肥皂和香烛品牌Bath & Body Works,你在品牌门店总能闻到一股甜腻的香味。L Brands的经营者是81岁高龄的Leslie Wexner,他是维密、Abercrombie & Fitch、Express和其他商场经典品牌崛起的功臣。为了为股东创造更多价值,已步入暮年的Wexner开始调整集团业务,他关闭了百货公司Henri Bendel,正在为加拿大内衣品牌La Senza寻找买家。

但所有这些都无法解决维密面临的问题。维密好比内衣界的Gap:品牌规模巨大且自视甚高,因此不允许自己失败。除非Wexner和他的团队对公司策略做出重大修改,否则维密还将继续衰退。但Wexner在公开声明中明确表示不同意上述论调,而且无意改变品牌发展轨迹。在最近接受美国版《Vogue》采访时,他的长期副手、创意总监Ed Razek对此表示确认。

“人们问:‘你们的秀为什么不这么做?为什么不让变性人上T台?’不,我们不会这么做。为什么?因为维密秀是一场梦幻之旅,”Razek说道。“这是一场持续42分钟的娱乐盛宴。这才是维密秀,它是全世界独一无二的,它可以吸引所有时尚品牌的目光,包括对我们评头品足的竞争对手。他们之所以对我们吹毛求疵,是因为我们是行业领导者。他们不会互相评论。我对此表示理解。实际上,我尊重他们。这很酷。但我们不仅仅是消费者喜爱的品牌,还是他们的最爱。维密从一开始就是女士们的最爱。”

Wexner的意见在集团内部仍有一定分量:据集团官网的数据显示,他和妻子目前拥有L Brands全部股份的17%。

Wexner或许会改变主意。今年9月,他公开批评美国总统特朗普,还表示“不会支持共和党的胡言乱语”,随后宣布“退出”共和党€€€€Wexner是共和党在他的家乡俄亥俄州最大的金主。

奇怪的是,尽管在经历这一切后,L Brands仍旧是内衣行业的支配者,但它并未成为激进型投资者的投资目标。Zion的市场研究报告显示,2017年的全球内衣市场价值约为380亿美元,维密约占其中的五分之一。

不过,维密必须在为时已晚之前对其战略做出重大调整。下面是一些建议:

不再举办维密秀。虽然维密秀依然可以吸引一大批观众,但电视收视率直线下降,在不到10年内下降了一半,而且负面报道多于正面报道,竞争对手和受到良好教育的消费者也频频发出抗议。L Brands为维密秀投入了大量资金€€€€2016年巴黎大秀花费超过2000万美元。这笔资金本可以用于线上营销和其他宣传活动,从而提振消费者对品牌的信心。

引入新鲜血液,寻找适应当前时代的发展道路。目前,大部分内衣营销策略侧重于舒适性和自我接纳。维密的品牌核心是性感。但2018年对性感的定义是什么?这是维密必须关注的问题。如果只是单纯地推出全尺码内衣,没有明确传达相关理念,它可能会受到更强烈的抵制。对存在良久的品牌身份进行彻底改造很难一帆风顺。因此,维密需要一支全新的创意团队,在不损失全部现有顾客的前提下,对其品牌形象进行改造。第一步可以是让模特团队更加多元化。

革新店内体验。同许多商场品牌一样,维密的店内体验多年来一直在原地踏步。花哨的装饰、香味浓烈的闺房风格和缠人的销售人员€€€€其中许多人甚至不知道怎样测量胸围,所有这些让看重自由独立购物的消费者感到不适。

关注内衣的合身问题。文胸制作难度较高,这是维密多年来在内衣行业占据支配地位的原因之一。但最近几个月,顾客对维密产品质量下滑的抱怨充斥社交媒体平台。一名顾客最近在其Facebook首页如此写道:“维密在过去六个月的产品和客户服务质量真是太差了!这个我爱过的品牌到底发生了什么?”不论是否合理,这类情绪会在顾客中飞速蔓延。

如果一切手段都不奏效,那便从头再来。维密的姊妹品牌也陷入了困境。但它为如何改变品牌叙事提供了思路。更明智的做法或许是打造一个全新概念,赋予其独一无二的含义和理念,从而可以在这两个品牌失败的地方取得成功。此时此刻,维密需要一场革命才能拯救自己。对于原经营理念如此根深蒂固的维密来说,重新开始可能是唯一出路。

本周新闻回顾

Hermès 实体店 | 图片来源: Shutterstock

Hermès中国市场销售额不见下滑

奢侈品牌Hermès近日发布的财报显示,三季度销售动力强劲,皮革制品业务表现优异。7-9月实现销售收入14.6亿欧元,按恒定汇率计算,同比增长9.7%。但可比销售额增长低于上一季度的11.6%。投资者担心Hermès在中国的销售额会有所下滑,但首席执行官Axel Dumas对此表示这纯属多虑。

Farfetch上市后首份财报亮眼

三季度线上销售额增长53%至3.1亿美元,超过了奢侈品消费总额。公司将此归功于新品牌加盟和新兴市场的强劲增长,包括中国、墨西哥和中东地区。Farfetch自今年9月上市以来的首份财报打破了大多数分析师的预期。

Michael Kors二季度销售收入不及预期

美国品牌Michael Kors在欧洲步履维艰,其欧洲零售店的销售收入在截至9月的二季度下滑近10%。受此影响,零售销售收入总额为6.439亿美元,低于分析师平均预期的6.661亿美元。归属于公司的二季度净收入从去年的2.029亿美元下降至1.376亿美元。这是该品牌自2016年12月以来季度业绩首次低于分析师预期。

Adidas净利润超预期,调整销售前景

经汇率调整后的三季度销售额增长8%至58.7亿欧元,低于分析师预期的59.2亿欧元,但持续经营业务的净利润增长19%至6.56亿欧元,高于市场一致预期的6.19亿欧元。虽然从老对手Nike手中抢走了不少北美市场份额,但由于未能推出足够多的新品,Adidas警告其西欧销售额可能在今年下半年表现平平。

Ralph Lauren销售收入打破预期

得益于对社交媒体营销的巨大投入,纽约品牌Ralph Lauren二季度北美销售收入恢复增长。公司表示,7-9月的营销支出比去年同期高出30%。销售收入增长1.6%至16.9亿美元,高于分析师预期的-0.9%。净收入从去年同期的1.438亿美元或每股1.75美元,增长至1.703亿美元或每股2.07美元。

Hugo Boss三季度利润下滑,预计年末业绩强劲

集团销售额表现平平,仅为7.1亿欧元,不计特殊项目的息税折旧摊销前利润下滑12%至1.26亿欧元,双双低于分析师平均预期。该品牌表示,欧洲今年的夏天异常长,秋冬服装的上市时间晚于往常,因此才会采取降价措施,这是盈利水平下滑的主要原因,汇率影响也是主因之一。

马莎百货计划关闭更多门店

陷入困境的英国零售商马莎百货近日表示,鉴于销售额再度下滑,今后可能关闭更多门店。马莎百货在今年5月宣布,计划关闭旗下约100家销售食品和服装的大型门店,但首席执行官Steve Rowe表示,这只是公司重振计划的“第一阶段”。马莎百货已将其未来部分寄希望于家居用品和服装的线上销售业务。

Zara又在106个国家设立电商业务

服装零售商Zara将为总计202个国家的消费者提供线上服务。母公司Inditex集团表示,其目标是让所有旗下品牌,包括Massimo Dutti和Bershka,到2020年在世界各地设有电商业务。消费者可以在位于西班牙的线上平台下单。尽管仍落后于部分竞争对手,Inditex集团的2017年线上销售额大涨41%,贡献了集团销售总额的10%。

Gigi Hadid | 图片来源: Juergen Teller拍摄

Marc Jacobs再度推出著名的“Grunge”系列

在其2019度假系列中,设计师Marc Jacobs重现了为Perry Ellis设计的1993春夏“Grunge”系列,该系列名噪一时,但饱受批评,还让他失去了在Perry Ellis的工作。在Jacobs称之为“Redux”的胶囊系列中,共有20多个来自“颓废”系列的款式,包括鞋履、珠宝和配饰,印花、用料和刺绣完美复制。这些款式自11月15日起在线上和Marc Jacobs门店有售。由Juergen Teller拍摄的系列广告也将在12月公布。

Serge Ruffieux从Carven离职

在今年10月为上海之禾集团收购后,法国时装品牌Carven正在引入全新的创意理念,即将迎来重启,但创意总监Serge Ruffieux并非此次重启的负责人,他在上任仅三个季度后宣布离职。Ruffieux于2017年2月加入Carven,负责品牌的所有成衣和配饰业务。Carven仍未发布2019春夏系列。虽然辞退了Ruffieux,但之禾集团表示不会对其他组织结构和员工做出变动。

意大利版《Vanity Fair》宣布新任主编

这本意大利时尚杂志已任命《共和报》的Simone Marchetti为主编。凭借富有洞察力的时尚报道,Marchetti已成为时尚行业的权威人物。他将在今年12月接替Daniela Hamaui,正式加入该杂志。

Zalando力图解决退货和订单额下滑问题

金沙澳门官网网址 ,欧洲最大的线上时装零售商Zalando正致力于解决平均订单额下滑问题,该电商近日发布的财报显示,销售额增长达到了自10年前创立以来的最低水平。三季度销售额增长12%至12亿欧元,不仅低于分析师平均预期的12.2亿欧元,而且远低于公司多年来追求的20-25%的年增长目标。在Zalando售出的产品中,近一半被退回,其中大部分经过处理后再次出售。

阿里巴巴和京东争夺奢侈品市场

自2017年中设立各自的奢侈品电商网站以来,中国线上购物巨头阿里巴巴和京东已吸引大量品牌入驻,包括Hugo Boss和La Perla。但到目前为止,他们仍未与一些最著名的时尚品牌建立合作,因此正试图吸引Louis Vuitton这样的品牌:仅在自有门店和网站上销售手袋和其他商品。阿里巴巴和京东坚信,中国消费者用手机app购物的频率远高于美国和欧洲,而且小城市消费者很难覆盖到,因此即便是最高明的外来品牌也会对在中国市场单干感到力不从心。

“黑色星期五”成全球现象

麦肯锡发布的一份报告显示,超过70%的消费者计划参与今年的“黑色星期五”购物活动。在欧洲,2015年仅有19%的英国受访者参加过“黑色星期五”购物活动,而这一比例在2017年达到了惊人的54%。德国也是如此,参加过“黑色星期五”购物活动的消费者比例从2015年的9%大幅上升至2017年的43%。在加拿大,这一比例同样增长惊人,从2015年的26%上升到了2017年的48.5%。

翻译:Galen Xiao

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